На рынке банкротства принято говорить о количестве списанных долгов, рассрочках, бесплатных консультациях и гарантированном начале новой жизни.
Антон Поленов строит юридическую практику иначе. Он утверждает, что банкротство нельзя продавать человеку до того, как юрист разобрался, действительно ли процедура ему нужна. Поэтому компания делает ставку не на агрессивный отдел продаж, а на диагностику, обучение сотрудников, открытый контент и работу с клиентами, которые ищут не способ сбежать от обязательств, а рациональный выход из сложной ситуации.
Мы поговорили с Антоном о том, как устроена его компания, почему он не хочет превращать юридическую помощь в CRM-конвейер и зачем юристу сильные маркетологи, если задача состоит не в том, чтобы продавать больше.
— На рынке юридических услуг принято считать, что рост компании начинается с рекламы и отдела продаж. С чего начинали вы?
— Я начинал с юридической работы и довольно долго считал, что профессионализм сам по себе должен приводить клиентов.
Это распространенная ошибка среди юристов. Ты хорошо знаешь право, ведешь дела, получаешь результаты и думаешь, что рынок каким-то образом сам это увидит. Но клиент не может заранее оценить качество юридической работы. Он видит сайт, обещания, цену, отзывы и то, как с ним разговаривают при первом обращении.
Поэтому на определенном этапе мне пришлось учиться строить не только юридическую практику, но и организацию.
«Компания начинается тогда, когда появляются понятные принципы работы, обучение, распределение ответственности и сотрудники, которые способны принимать решения не хуже руководителя в пределах своей компетенции.»Антон Поленов
Мне нужна была компания, которая позволяла бы работать эффективно, вести достаточно большое количество клиентов и при этом не снижать качество. Это невозможно сделать только за счет личной работоспособности руководителя.
Можно быть очень хорошим юристом и каждый день самостоятельно тушить пожары. Но это не компания. Это личная практика, которая держится на одном перегруженном человеке.
Компания начинается тогда, когда появляются понятные принципы работы, обучение, распределение ответственности и сотрудники, которые способны принимать решения не хуже руководителя в пределах своей компетенции.
— Что для вас значит «эффективно работать с большим количеством клиентов»? Юридические компании часто решают эту задачу через стандартизацию и конвейер.
— Стандартизация сама по себе не плоха. Плохо, когда стандартизируют вывод еще до изучения ситуации клиента.
На рынке банкротства распространена модель, при которой человек оставляет номер телефона, менеджер узнает примерную сумму долга и начинает вести его к договору. У менеджера есть скрипт, в CRM уже создана сделка, дальше включаются напоминания, специальные предложения, скидки и механизмы дожима.
Формально такая система эффективна. Она помогает обрабатывать много обращений и повышать конверсию.
Но у нее есть фундаментальная проблема: компания заранее решила, какой продукт должна купить аудитория.
Человек еще не понимает, что происходит с его долгами, имуществом, бизнесом и семейными обязательствами, а ему уже продают процедуру.
Мы не хотели строить такую компанию.
Для нас эффективность — это не максимальное количество заключенных договоров. Это способность быстро и качественно определить, что происходит с человеком, какой вариант решения существует и готовы ли мы отвечать за предложенную стратегию.
Иногда такой анализ заканчивается договором на банкротство. Иногда — рекомендацией сначала провести переговоры, реструктурировать задолженность, разобраться с бизнесом или просто не предпринимать поспешных действий.
— Вы говорите, что не продаете банкротство. Но компания все равно зарабатывает на сопровождении процедур. Нет ли здесь противоречия?
— Противоречие появляется, когда юридическая компания делает вид, что ей безразлично, купит человек услугу или нет.
Конечно, мы коммерческая организация. Мы оказываем юридические услуги и получаем за это деньги.
Вопрос не в том, зарабатывает ли юрист. Вопрос в том, на чем именно он зарабатывает.
Можно зарабатывать на страхе человека, его недостатке информации и желании поверить в простое решение. А можно — на сложной профессиональной работе, когда ты сначала устанавливаешь обстоятельства, объясняешь ограничения и только после этого предлагаешь правовой путь.
Мы не утверждаем, что банкротство — зло. Для многих людей это законный и рациональный механизм выхода из ситуации, которую уже невозможно исправить обычными платежами.
Но мы не готовы делать из банкротства универсальный ответ на любые долги.
Для меня принципиально важно, чтобы процедура не продавалась человеку только потому, что у него есть кредит и он устал платить.
— Кого вы считаете своим клиентом?
— Наш клиент — не обязательно богатый, юридически грамотный или финансово успешный человек.
Рациональность не определяется размером дохода.
Для нас важен другой тип отношения к проблеме. Человек должен быть готов честно рассказать, откуда возникли долги, какие у него есть активы, какие сделки он совершал и чего он хочет добиться.
Есть люди, которые приходят с вопросом: «Как мне решить ситуацию и не сделать хуже?»
А есть те, кто ищет способ просто исчезнуть из собственных обязательств. Они хотят сохранить все имущество, ничего не объяснять, скрыть часть информации и получить гарантию списания.
Со второй категорией работать очень сложно, а иногда невозможно.
Банкротство — не юридическая кнопка побега. Это процедура, в которой анализируются действия должника, его имущество, сделки и добросовестность.
Особенно это важно для предпринимателей. У человека могут быть долги перед банками, поставщиками, сотрудниками и партнерами. Иногда банкротство действительно становится частью решения, но до него нужно понять, существует ли возможность восстановить бизнес, провести реструктуризацию или сохранить работоспособную часть предприятия.
Мне интереснее работать с людьми, которые ищут решение, а не оправдание.
— Но именно обещание «избавиться от долгов» обычно дает более высокую конверсию.
— Возможно. Но высокая конверсия сама по себе ничего не говорит о качестве юридического бизнеса.
Можно построить очень эффективную систему продажи ненужной услуги.
Более того, рынок банкротства хорошо подходит для манипуляций. Человек находится под давлением: ему звонят кредиторы, не хватает денег, он боится за квартиру и семью. В таком состоянии легко продать надежду.
На сайтах появляются калькуляторы, которые почти всегда показывают, что банкротство подходит. Менеджеры говорят, что предложение действует ограниченное время. Человека торопят подписать договор, пока он не начал задавать сложные вопросы.
Это может быть коммерчески результативно. Но я не хочу строить компанию, эффективность которой зависит от того, насколько быстро мы лишим клиента возможности спокойно подумать.
Нам ближе другая аудитория. Она читает, сравнивает, задает вопросы и иногда долго принимает решение.
Таких клиентов сложнее получить через прямолинейную рекламу. Зато они понимают, зачем обращаются к юристу, и гораздо ответственнее участвуют в собственной процедуре.
— Как вы находите таких клиентов без агрессивной системы продаж?
— Я бы сказал иначе: все чаще они находят нас сами.
Это не означает, что мы не занимаемся маркетингом. Напротив, мы много работаем над коммуникацией. Но наша задача — не заставить человека оставить заявку как можно быстрее.
Мы стараемся сначала дать ему систему координат.
Из этой идеи появился «Гид по банкротству физических лиц». Это просветительская инициатива, в которой мы разбираем судебное и внесудебное банкротство, последствия процедуры, сохранение имущества, микрозаймы, ипотеку, долги предпринимателей и отдельные жизненные ситуации.
Принцип гида простой: материал должен быть полезен даже человеку, который никогда не станет нашим клиентом.
Мы сознательно пишем не только о преимуществах банкротства. Объясняем, какие долги не списываются, какие сделки могут вызвать вопросы, какие ограничения останутся после процедуры и в каких случаях сначала стоит обратиться к кредитору или рассмотреть другой вариант.
Я считаю, что юридическая компания обязана создавать такую информацию. Иначе рынок знаний полностью заполняют продавцы, которым важно не разобраться в ситуации, а быстрее получить контакт клиента.
Не боитесь, что человек уйдет к другому юристу, получив информацию бесплатно?«Конечно, часть людей уйдет. Кто-то вообще решит, что банкротство ему не нужно. Но это не потеря. Если после чтения человек понял, что процедура ему не подходит, значит, материал выполнил свою функцию. Компания, которая боится образованного клиента, скорее всего, зарабатывает на информационном неравенстве.»
— Какую роль в создании этой модели сыграли маркетологи?
— Очень большую.
Юристы часто воспринимают маркетолога как человека, который должен настроить рекламу, переделать сайт и привести больше заявок.
Я тоже долго смотрел на маркетинг в основном как на инструмент привлечения.
Но сильный маркетолог задает более неприятные вопросы. Например: почему компания продает процедуру до диагностики? Почему на сайте заявлено одно, менеджер говорит другое, а юрист потом вынужден объяснять третье? Почему полезный материал обязательно должен заканчиваться давлением на читателя?
Работа с маркетинговым стратегом Игорем Безгаловым и интеграция принципов его «Фабрики смыслов» заставили нас рассматривать коммуникацию не как упаковку, а как часть самого юридического продукта.
Если мы говорим: «Здесь говорят правду», это нельзя оставить на уровне слогана.
Это означает, что мы должны заранее говорить о негативных последствиях, не обещать гарантированный результат, не скрывать реальную структуру расходов и допускать вывод, что клиенту не нужна наша основная услуга.
Маркетинг в этой модели не маскирует противоречия. Он заставляет их устранять.
Прежде всего, требование к целостности: нельзя публично говорить, что ты за честную диагностику, а внутри компании оценивать сотрудников только по количеству заключенных договоров. Нельзя рассказывать об ответственности клиента, а затем обещать ему, что юристы все сделают без его участия. Нельзя строить бренд вокруг открытости, если цена и риски становятся понятны только после подписания договора.
Мы стали внимательнее смотреть на всю систему сообщений: что видит человек в рекламе, что читает на сайте, что слышит во время первого разговора и что происходит уже в юридической работе. Все эти элементы должны описывать одну реальность.
Второй важный принцип — не начинать с продукта. Сначала нужно понять, как сам человек воспринимает проблему. Юрист думает категориями закона и процедуры. Клиент думает о том, что будет с его квартирой, сможет ли он пользоваться банковской картой, пострадает ли супруг и не придут ли домой приставы. Пока мы не ответили на эти вопросы, бессмысленно рассказывать ему о преимуществах сопровождения.
Хотите такую же честную диагностику своей ситуации?
Оставьте номер — сначала разберём, что происходит с вашими долгами и имуществом, и только потом скажем, нужно ли банкротство.
Свяжемся в рабочее время: пн–пт 9:00–18:00 МСК.
— Вы несколько раз упомянули обучение сотрудников. Как оно устроено?
— Мы обучаем сотрудников не только выполнять операции, но и понимать, зачем компания действует именно так.
Можно выдать специалисту инструкцию: какие документы запросить, куда внести данные и когда связаться с клиентом. Это позволит выполнять стандартную часть работы.
Но в сложной ситуации инструкция закончится, и сотруднику придется принимать решение.
Поэтому важно, чтобы он понимал общие принципы: мы не скрываем риски, не упрощаем обстоятельства ради продажи, не обещаем того, что зависит от суда, и не подменяем юридический анализ успокоительными фразами.
Обучение у нас строится вокруг реальных ситуаций. Мы разбираем обращения, документы, ошибки коммуникации, изменения в законодательстве и причины, по которым один и тот же долг может требовать разных решений.
Сотрудник должен видеть перед собой не «лид» и не очередной номер дела. Он должен понимать, что человек часто находится в очень уязвимом состоянии и любое неточное обещание может изменить его решение.
— В вашей команде есть сотрудница, которая сама прошла процедуру банкротства. Почему для вас важно об этом говорить?
— Потому что профессиональное понимание не всегда возникает только из учебников и судебной практики.
Одна из наших сотрудниц раньше сама оказалась в сложной финансовой ситуации и прошла процедуру банкротства при нашей помощи. Сегодня она работает в команде и помогает другим людям разбираться с долговыми проблемами.
Она знает процедуру не только со стороны документов. Она понимает, чего человек боится перед первым обращением, почему ему стыдно рассказывать о долгах, какие вопросы он не решается задать и как меняется его состояние на разных этапах процесса.
Конечно, личный опыт не заменяет юридической квалификации. Но он может сделать коммуникацию точнее и человечнее.
Для меня эта история также важна как подтверждение другого принципа: человек, который прошел через финансовый кризис, не становится навсегда «проблемным должником». Он может восстановиться, получить новые знания и использовать свой опыт, чтобы помогать другим.
При публикации таких историй мы, разумеется, не раскрываем личные обстоятельства сотрудника без ее согласия.
— Как вы контролируете качество, когда клиентов становится больше?
— Через систему, но не через обезличивание.
У каждого дела должны быть понятные этапы, контроль документов, сроки, ответственные сотрудники и возможность быстро увидеть текущее состояние работы.
Но карточка в CRM не может заменить профессиональное мышление.
Мы используем систему учета как инфраструктуру юридической работы, а не как механизм давления на клиента.
Для нас CRM — это контроль сроков и обязательств компании. Не список людей, которых нужно «дожать» до оплаты.
Рост количества клиентов требует более сильной внутренней дисциплины: единых стандартов проверки, регулярного обучения, разбора ошибок и прозрачной ответственности.
В противном случае компания увеличивает продажи быстрее, чем способность качественно оказывать услугу. На юридическом рынке это особенно опасно, потому что последствия ошибки могут проявиться через несколько месяцев или даже лет.
— Получается, вы сознательно отказываетесь от части потенциальных клиентов?
— Да.
Мы не берем каждого человека, который готов заплатить.
Иногда видим, что у клиента нереалистичные ожидания. Иногда он скрывает существенные обстоятельства или просит предложить схему, которая должна обмануть кредиторов. Иногда сама процедура не имеет экономического смысла.
Отказ от договора в таких случаях — не слабость продаж. Это часть профессиональной ответственности.
Юридическая компания должна уметь сказать «нет», даже когда может заработать.
Более того, именно способность отказаться от неподходящего дела со временем формирует репутацию, которая приводит более качественных клиентов.
— Можно ли построить крупную юридическую компанию на таких принципах, или это модель небольшой авторской практики?
— Это главный вопрос, на который мы сейчас отвечаем собственной работой.
Очевидно, что агрессивный конвейер масштабируется быстрее. Стандартизированный скрипт проще передать сотне менеджеров, чем научить людей думать, диагностировать и честно говорить о рисках.
Но я не уверен, что скорость — единственный критерий масштаба.
Можно построить большую организацию с огромным количеством договоров, постоянной текучестью сотрудников и клиентами, которые не понимают, что купили.
А можно расти медленнее, инвестируя в обучение, методологию, контент и профессиональное доверие.
Для меня компания — это не просто количество дел. Это способность сохранять свои принципы, когда обращений становится больше.
Если принципы работают только до первых серьезных финансовых целей, значит, это были не принципы, а рекламная концепция.
— Как бы вы сформулировали основу вашей модели в нескольких тезисах?
Тезисы модели
- Сначала диагностика, потом предложение.
- Обученный сотрудник важнее идеального скрипта.
- Информированный клиент лучше управляемого клиента.
- Маркетинг должен делать услугу понятнее, а не маскировать ее слабые места.
- Репутация строится не на громкости обещаний, а на количестве ситуаций, в которых компания была готова сказать человеку правду, даже когда она мешала заключить договор.
- Банкротство не должно становиться идентичностью человека.
Финансовый кризис — это ситуация, которую нужно разобрать и решить. Иногда через процедуру банкротства, иногда другим способом. Наша задача не в том, чтобы научить человека убегать от долгов. Наша задача — помочь ему снова принимать ответственные решения.
Сначала диагностика — потом решение
Если вы разбираетесь с долгами и не понимаете, какой путь безопасен, мы можем бесплатно провести такую же диагностику, о которой Антон рассказал в этом интервью: честно оценить сумму долгов, имущество, риски и предложить решение — иногда через банкротство, иногда без него.